Antonio Suárez Formación en Marketing: 2014

LA NEGOCIACIÓN

La Negociación es el proceso por el cual el vendedor y el comprador dialogan para tratar de llegar a un acuerdo sobre los beneficios, que ambos quieren obtener con el cierre de la venta.

Variables que determina la negociación.

- El marco de la Negociación: Es el contexto en el que se desarrolla la conversación, el lugar de la entrevista, el tiempo disponible, etc.

- El poder de Negociación de cada parte

- Los objetos y las alternativas que plantee cada parte

Objetivos de la Negociación.

A través de la Negociación, las partes implicadas en el proceso tratan de llegar a un acuerdo a través del que esperan ver cumplidas sus expectativas. De ahí que antes de la entrevista sea conveniente que cada parte se plantee las siguientes cuestiones:

- Lo que quiere obtenerse mediante la Negociación: Es importante fijar objetivos, que, realmente se puedan conseguir.

- El mínimo que tiene que conseguirse con la Negociación.

- Lo que puede ocurrir si No se llega a un acuerdo. Por eso hay que pensar las posibles alternativas que se pueden plantear, en el caso de que la otra parte No esté de acuerdo con la Negociación.

La planificación de la Negociación.

Consiste en el establecimiento de estrategias para alcanzar los fines. Para ello es necesario que tengamos información sobre la persona o la empresa con la que vamos a negociar. Algunas consideraciones que debemos tener en cuenta son:

- Utilizar la empatía.

- Tratar de conocer mejor a la otra parte.

- Seleccionar las preguntas adecuadas.

- Buscar toda la información posible acerca del cliente.

El desarrollo de la negociación.

En la Negociación de Ventas, suele haber 4 fases:

- 1- Formular las propuestas: Es la fase en la que se inicia la Negociación. Cada parte expone los objetivos que pretende alcanzar con el acuerdo.

- 2- Establecer los límites de la negociación: Es la fase en que cada parte establece las condiciones por las que llegará a un acuerdo y el mínimo que no está dispuesta a rebasar.

- 3- Plantear alternativas: Es la fase donde cada parte expone sus argumentos y trata de rebatir las objeciones de la otra parte.

- 4- Cerrar el acuerdo: El cierre del acuerdo se producirá con mayor o menor rapidez, en función de la flexibilidad de cada parte para negociar y de su capacidad para identificar las señales de cierre de la venta. Como por ejemplo cuando el cliente pregunta sobre el servicio posventa de la empresa o sobre la garantía.

v ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN.

La Estrategia es el conjunto de acciones que se van a llevar a cabo durante la negociación para alcanzar los objetivos fijados. Es el QUÉ se hará, es decir, un plan de acción donde se van a utilizar un conjunto de tácticas.

Las Tácticas son el CÓMO se realizará, es decir, son aquellas maniobras enfocadas a corto plazo para alcanzar las metas. Son opciones dentro de una estrategia.

v ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN.

Estrategia Integrativa (Ganar- Ganar):

El objetivo es encontrar fórmulas que tengan en cuenta los intereses de ambas partes, y llegar a una solución que sea aceptable para todos. Lo ideal es que las dos o más partes salgan muy beneficiadas.

Ejemplo: se está negociando el plazo de pago de una venta, el cliente no puede pagar al contado y el proveedor no puede aplazarlo mucho tiempo; llegan al acuerdo de hacer el pago a los 30 días, así al cliente le da tiempo de reunir ese dinero y el proveedor no se ve tan apurado con sus obligaciones.

Estrategia Competitiva o Distributiva (Ganar-Perder):

El objetivo es obtener las máximas ventajas a expensas de la otra parte. Se basa en la percepción de un conflicto irreconciliable de ambas partes. El procedimiento utilizado consiste en hacer las máximas demandas, manteniéndose rígido en esa postura sin concesiones. Esta estrategia es la más frecuente al principio de toda negociación. El objetivo fundamental no es tanto que la otra pierda, sino ganar como sea.

Ejemplo: un comercio mayorista que le vende a un minorista que le intenta comprar a un precio aceptable, pero como sus productos son exclusivos, se aprovecha de esa exclusividad para no rebajar tanto el precio y que el minorista acabe comprando a un precio superior.

Estrategia de Flexibilidad (Perder-Ganar):

Consiste en reducir tanto los intereses como las demandas explícitas, llegando a grandes concesiones. Se utiliza generalmente en situaciones de amistad entre las partes. El coste de la ruptura de la negociación o de las relaciones se percibe como muy grave; claramente superior al coste de las concesiones realizadas. El perder-ganar es una estrategia a largo plazo. En ella se pierde o se renuncia en principio a ganar, para obtener con ello mejores ganancias o beneficios.

Ejemplo: un acuerdo entre un proveedor y una empresa de reciente creación, dónde el proveedor le facilita las compras sabiendo que así la fidelizará y esto le supondrá futuras compras.

Estrategia de Pasividad (Perder-Perder):

En ocasiones surge esta estrategia para cerrar con ella la negociación. Consiste en plantearse que nuestras pérdidas van a ser menores o iguales que las de la otra parte.

Ejemplo: Un proveedor y un cliente están negociando el precio de la compra, ambos no se ponen de acuerdo porque quieren conseguir el máximo beneficio. Finalmente, ceden, y establecen un precio intermedio que no es tan favorable como esperaban pero que está bien para los dos.

v TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN.

Las tácticas de desarrollo: son aquellas que se limitan a concretar la estrategia elegida, sea ésta de colaboración o de confrontación, sin que supongan un ataque a la otra parte y no tienen por qué afectar a la relación entre las partes.

Ejemplos de Tácticas de Desarrollo:

- Tomar la iniciativa presentando una propuesta o esperar a que se la otra parte quien vaya por delante.

- Facilitar toda la información disponible o, por el contrario, la estrictamente necesaria.

- Hacer la primera concesión o esperar a que sea la otra parte quien dé el primer paso.

- Tratar de que las negociaciones tengan lugar en las propias oficinas, en las de la otra parte o en un lugar neutral.

Las tácticas de presión: Tratan de fortalecer la propia posición y debilitar la del contrario. Son tácticas que buscan confundir, intimidar o debilitar la posición del contrario. Se recomienda ser muy prudente en su uso, pues usarlas en modo contundente, podría deteriorar nuestras relaciones con la otra parte. A continuación enumeraremos algunas de las más habituales.

Ejemplos de tácticas de Presión:

- Desgaste: Aferrarse a la propia posición y no hacer ninguna concesión o hacer concesiones mínimas. Se busca agotar a la otra parte hasta que ceda. “Es lo máximo que puedo ceder…”.

- Ataque: Atacar, presionar, intimidar, rechazar cualquier intento de la otra parte de apaciguar los ánimos. Se busca crear una atmósfera tensa, incomoda, en la que uno sabe desenvolverse y que perjudica al oponente. “Por esas condiciones no te compro, y ya me encargaré que tus demás clientes tampoco te compren…”.

- Tácticas engañosas: Dar información falsa, manifestar opiniones que no se corresponden con la realidad, prometer cosas que no se piensan cumplir, simular ciertos estados de ánimo, es decir, engañar al oponente. “Si hablo con mi superior puede que te dé mayor crédito…”.

- Ultimátum: Presionar a la otra parte, empujarle a que tome una decisión sin darle tiempo para reflexionar. Normalmente esta urgencia es ficticia y tan sólo busca intranquilizar al oponente. "O lo tomas o lo dejas", "tengo otras tres personas interesadas, así que o te decides ahora o dalo por perdido"…

- Tiempo: Consiste en jugar con el tiempo en beneficio propio.

“Se alarga la reunión al máximo hasta vencer al oponente por agotamiento, se fija la reunión a primera hora de la tarde tras una copiosa comida regada con vino. Se deja transcurrir el tiempo discutiendo temas menores y tan sólo en el último momento, cuando el interlocutor está a punto de perder el avión, se le urge a cerrar un acuerdo de prisa y corriendo”.

- Amenazar con Abandonar la Negociación: Consiste en comunicar al adversario que si no cede en una pretensión importante, daremos por finalizada la negociación. Los buenos negociadores nunca realizan amenazas, sino advertencias resaltando que las consecuencias son independientes de su voluntad en el caso de no alcanzar un acuerdo. “No tengo mucho tiempo, si no llegamos a un acuerdo daré por finalizada la reunión…”.

- Exigencias Crecientes: Consiste en ir realizando nuevas peticiones a medida que la otra parte va cediendo, sin que lo concedido resulte nunca suficiente. Al final la otra parte tratará de cerrar el trato lo antes posible para evitar este incesante goteo de nuevas exigencias. “El pago que sea en vez de 30 días a 60 días…”.

- Autoridad Superior: Consiste en negociar bajo la apariencia de que se cuenta con delegación suficiente para cerrar el trato. Al final, cuando tras muchas cesiones de la otra parte se ha alcanzado un acuerdo, se comunica que éste queda pendiente de la conformidad de los órganos superiores de la empresa, que plantearán nuevas exigencias. “No podemos decidir, ni comprometernos sobre esto, mi autoridad está limitada a…”.

Esta táctica también consiste en presionar a la otra parte para que acepte unas condiciones determinadas bajo la velada amenaza de que si éstas se modifican habrá que remitir la propuesta a un nivel superior que difícilmente le dará su visto bueno.

- Socio Duro: Solicitar o negar una cesión basándose en la existencia de un socio duro que no la autoriza. “Tengo que consultarlo con mi superior…”.

- Lugar de la Negociación: Cuando ésta tiene lugar en las oficinas de una de las partes y ésta trata de sacar ventaja de la situación. Se trata de que el interlocutor se sienta incómodo, infravalorado, etc., pero de una manera sutil, sin que sea consciente de que está siendo víctima de esta estratagema.

“Se le hace esperar un buen rato antes de iniciar la reunión, se le ofrece una silla más baja que la del anfitrión, se le sitúa de cara a una ventana por donde entra una claridad muy incómoda, se le coloca en el extremo de la mesa, quedando relegado, se interrumpe la negociación continuamente con llamadas de teléfono, etc.”

- El Restante, la Sobra o la Migaja: Consiste en pedir algún detalle adicional de lo que se está comprando (regalo o valor agregado). “Si te lo compro a ese precio, te encargas del transporte…”.

- Petición de Ayuda: Cuando se pide a la otra parte que se empatice con nosotros y piense que haría en nuestro lugar en una determinada situación. “Entiende mi situación…”

- Arrastrar los Pies: El negociador realiza movimientos muy cortos en sus sesiones. Sus sesiones son muy pequeñas y se aleja muy poco de su posición inicial. De esta forma, pretende que el adversario realice movimientos más largos para alcanzar el acuerdo. “Mi límite es muy corto…, no puedo bajar más…”.

- Alardear: Transmitir una imagen de poder, de potencialidades de negocios futuros, que estimulen a la contraparte a concretar la negociación, con alguien que “promete”. “Es que soy dueño de varias empresas…”

- El Silencio: Muchas veces, la forma más efectiva de transmitir la no aceptación de una propuesta es quedarse callado. Cuando se le pregunta ¿por qué?, responde: “Porque estoy esperando una propuesta más convincente”.

- El “Mordisco”: cuando se van reclamando pequeñas concesiones; al inicio, una reducción del 3% en el precio; más adelante, otro 2%. Si uno no va llevando la cuenta, al final, puede sorprenderse con una reducción significativa que no se tenía prevista conceder.

- La “Última oferta”: nos transmite el mensaje de que hemos recibido una oportunidad que no podemos dejar pasar. Con esto, el proponente nos informa que, sus concesiones, ya se agotaron. Es el “tómalo o déjalo”.

- Dividir la “diferencia”: “A” propone 1.200 y “B” 800. Alguien de la otra parte, le plantea “Ni para ti ni para mí, 1.000”.

Esto puede ser útil para resolver un impasse y concretar un acuerdo. Pero, los especialistas plantean que es una táctica engañosa, el que le hizo la propuesta ya tenía calculado que “la diferencia” lo favorecía.

La sugerencia es que “B” siga el intercambio buscando una mejor alternativa.

- Cambiar los Negociadores: Cuando “A” piensa que está a punto de llegar a un acuerdo, con resultados aceptables, le informan que el que ha estado negociando por “B” será otro. El “nuevo” no “comprende” algunas de las cosas que se han debatido y cuestiona las concesiones que se hicieron. “A” tiene que llenarse de paciencia y reiniciar el intercambio. Parece algo fuera de lo común, pero es una táctica que se aplica con determinada frecuencia tiene dos propósitos: uno, tratar de desestabilizarlo y que “A” sienta impaciencia por concluir el asunto y; dos, eliminar concesiones que ya se hubieran hecho y que “B” no considera favorables.

Bibliografía:

EDITORIAL VERTICE. (2009): Técnicas de Venta España.

Antonio Suárez Formación en Marketing

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